E-commerce is niet een IT-tool, maar een integrale aanpassing van de waardeketen.

De tijden zijn lang voorbij, dat er vanaf een zolderkamer en met een lege garagebox een succesvol e-commerce bedrijf gestart kon worden. E-commerce is nagenoeg volwassen geworden en succesvolle e-spelers[i] zijn zeer professionele organisaties, die jarenlange opgedane kennis en ervaring vertaald hebben in een totaal concept. Dit totaal concept combineert de juiste IT-tools met uitgekiende logistieke service.

Toch staan daar tegenover veel ondernemingen, waarbij e-commerce nog in de kinderschoenen staat, of erger nog waarbij de slag van traditionele verkoop naar e-verkoop is mislukt. Iedereen kent de voorbeelden van eens succesvolle ondernemingen, die nu niet meer bestaan.

Een belangrijke reden hiervoor is, dat de impact van e-commerce op de waardeketen en de bijbehorende logistieke stroom niet of onvoldoende overzien wordt. Het idee dat e-commerce niet veel meer is dan een mooie webshop, die goed onder de aandacht van de consument gebracht wordt, leeft nog teveel bij ondernemingen die met e-commerce (willen) starten.

Dit artikel wil de impact van e-commerce op de waardeketen onder de aandacht brengen en een aantal essentiële vragen te beantwoorden om de e-commerce activiteiten succesvol te kunnen laten zijn. Het artikel is geschreven vanuit de praktische ervaring binnen de consumenten elektronica[ii].

-o0o-

Internet en daarmee e-commerce heeft de consument twee belangrijke inzichten gegeven: prijs-kwaliteit verhouding en beschikbaarheid. Door vanachter de computer prijzen te kunnen vergelijken in verhouding tot de geboden kwaliteit zijn markten transparant geworden. Door te zien of een product op voorraad is en hoe snel de aanbieder het kan afleveren wordt (mede) bepaald wie er mag leveren. Deze inzichten zijn vandaag de dag bij de consument verworden tot minimale verwachtingen: altijd de laagste prijs betalen en binnen 24 uur in huis hebben.

De impact die deze twee verwachtingen op de waardeketen hebben, zijn verstrekkend. De prijzen en daarmee de marges staan onder druk en elke schakel in de keten moet zeer daadwerkelijke en herkenbare toegevoegde waarde leveren om te kunnen overleven.

Nu de consument in principe direct bij de bron, bij de producent, kan kopen moeten alle tussenliggende schakels hun toegevoegde waarde niet alleen bewijzen, maar ook nog betaald zien te krijgen, vanuit een krimpende marge door de gehele waardeketen heen!

Daar zit een groot spanningsveld. Er moeten namelijk kosten gemaakt worden om als e-commerce speler actief te worden en up-to-date te blijven. Websites, apps, search engine optimalisatie, scrollers, etc. zijn daarbij in het oog springende investeringen en kosten. Maar er is meer en eigenlijk veel meer.

De consument levering binnen 24 uren toezeggen of niet-goed-geld-terug garantie geven is snel gedaan (en moet vandaag de dag gedaan worden!), maar het realiseren tegen opbrengsten die de kosten meer dan goed maken is minder makkelijk gedaan.

Hoe vernuftig het e-platform ook is ingericht en hoe slim alle technische mogelijkheden gebruikt worden het simpele feit blijft dat de producten fysiek geleverd moeten worden; of ook teruggehaald (en vaak vervangen) worden. Het schip vaart of de vrachtwagen rijdt niet sneller, omdat het een e-zending betreft.

Om vooraf zeker te stellen dat de e-beloften aan de consument waargemaakt gemaakt kunnen worden, moet er veel tijd, energie en geld geïnvesteerd moeten worden in de aanpassingen binnen de waardeketen. Een teleurgestelde klant is namelijk machtig. Zelf zal hij/zij niet meer bij betreffende aanbieder kopen, maar kan de negatieve ervaring ook snel en effectief delen met andere consumenten; de mooie website en effectieve search engine ten spijt.

De logistieke kosten in de keten zullen significant lager moeten worden, om de investeringen en verlies aan marge te compenseren.

-o0o-

Alvorens daadwerkelijk met e-verkoop van start te gaan is het daarom essentieel om de volgende vragen te stellen:

1. Welke werkelijke toegevoegde waarde levert de onderneming aan de waarde keten in e-commerce termen?
2. Welke mogelijkheden zijn er om de waardeketen te verkorten, zodat er met een slinkende overall marge een voor de onderneming extra omzet en betere marge te realiseren is?
3. Is de onderneming in staat om die verkorting te realiseren en zo een vernieuwd verdienmodel succesvol te implementeren?

De eerst vraag is uiteraard de meest kritische. Welke is de geleverde toegevoegde waarde nu en is die te vertalen naar e-commerce omgeving. Wie anders in de keten kan dat leveren; beter, goedkoper, sneller? Is de toegevoegde waarde herkenbaar voor de consument; lees wil de consument er voor betalen?

Het blijkt in de praktijk moeilijk te zijn om vanuit de bestaande organisatie voldoende kritisch te zijn en menige management vergadering over deze vraag verloopt zelfingenomen. De ervaring leert dat externe expertise met de rol “advocaat van de duivel” veel helpt om de vraag  goed beantwoord te krijgen.

Vaak zal de toegevoegde waarde die voorheen de positie in de keten bepaalde wegvallen binnen e-commerce en zal er een andere toegevoegde waarde ontwikkelt moeten worden.

De tweede vraag richt zich vervolgens of en hoe de waardeketen met de (nieuwe) toegevoegde waarde verkort kan worden. Hoe meer waarde wordt toegevoegd, hoe minder schakels er nodig zijn of hoe minder zij kunnen verdienen. Te beantwoorden vragen daarbij zijn: Welke spelers in de keten hebben geen of te weinig toegevoegde waarde en kunnen dus overgeslagen worden? Welke activiteiten kan de onderneming overnemen en zo haar positie in de keten verder verstevigen?

Hierbij van belang bij het begin te beginnen. Welke partijen tussen de producent en de consument kunnen overgeslagen worden? Hoe kan de relatie met de leverancier zo ingericht worden, dat de onderneming de directe (enige) spil wordt tussen producent en consument.

Dit vraagt veelal een verandering van relatie: van opportunistisch kopen bij de goedkoopste naar strategisch partnership om de markt optimaal samen te bedienen (lees juiste en constante kwaliteit, beschikbaarheid, scherpe prijs).

Vervolgens moet er naar de “andere” kant van de keten gekeken worden. Wat houdt het in om tussen de onderneming en de consument alle tussenstappen te kunnen overslaan? Dit is in wezen een logistieke uitdaging. Is de onderneming zelf in staat om de logistiek direct te verzorgen; incl. retouren stromen, etc.? Of is het economischer daar een logistieke service provider voor in te schakelen.

De laatste intern gerichte vraag slaat de brug tussen welke potentie er zit in e-commerce en wat daarvan te realiseren is in de praktijk. Deze vraag valt grofweg in tweeën uiteen; de eerste richt zich op de bestaande werkmethodieken, processen en procedures. E-commerce en het directe contact met consumenten brengt een heel andere werkwijze en aanpak met zich mee. Met een belangrijke bijkomende eis, dat alles automatisch en vlekkeloos verloopt.

Gelukkig zijn er genoeg blauwdrukken beschikbaar, die vanuit een succesvolle praktijk naar de eigen organisatie te vertalen zijn. Ook hier is het raadzaam om externe expertise in te huren. Dit werkt vele malen sneller en de valkuilen worden professioneel omzeild. Fouten maken is bij e-commerce dodelijk; het geeft geen tweede kansen, het moet in 1 keer goed zijn.

En “last but not least”  de vraag of management en de medewerkers juist geëquipeerd om al de veranderingen aan te kunnen.

Zoals bij alle veranderingen zijn het de mensen die het succes maken of breken. Welke capaciteiten zijn er binnen het management aanwezig om e-commerce tot een succes te maken; is er tijd en ruimte om opleidingen te volgen of moet er iemand met ervaring van buitenaf worden aangetrokken? Dezelfde vragen gelden voor de medewerkers. Het antwoord zal in het midden liggen. Bestaand management en medewerkers zullen opgeleid en getrained moeten worden, maar expertise zal ook van buitenaf naar binnen gehaald moeten worden en dat alles moet vloeiend gaan. Ook bij dit vraagstuk geldt dat er ondertussen genoeg professionele hulp is om de organisatie te begeleiden, te trainen en daar waar nodig aan te vullen met nieuwe collega’s.

-o0o-

Veel meer is er te schrijven over het succesvol opzetten van e-commerce activiteiten. Denk daarbij aan zaken als prijsbeleid, merkenstrategie, e-marketing, uitbalanceren van multi-channel benadering, inzet van externe e-platforms, etc.  Onderwerpen voor vervolg artikelen.

Dit artikel heeft als doel om de impact van e-commerce op de waardeketen en daarmee op de onderneming als geheel aan te geven;  dus meer dan alleen de ontwikkeling van de juiste IT-tools!

Welke drie essentiële vragen zijn er te beantwoorden en wat het nut is om externe specialisten in te schakelen om de vragen mee te beantwoorden en kennis en ervaring in de organisatie te brengen. Door de juiste balans van eigen en externe kennis, maar ook door nieuwe medewerkers te mixen met al aanwezige kennis en ervaring kan er veel snelheid gemaakt worden met succesvolle e-commerce implementatie.

Victor Hoynck van Papendrecht

https://www.linkedin.com/in/victorhoynckvanpapendrecht

[i] Onder e-spelers vallen uiteraard ook de bedrijven met een multi-channel benadering

[ii] Hoewel elke bedrijfstak cq. industrie haar eigen dynamiek en ontwikkelingen heeft, is het ook zo dat er een grote gemene deler is; zeker wanneer het om e-commerce gaat. Zo’n gemene deler is er ook tussen business-to-business en business-to-consumer e-activiteiten; voor “consument” is dan simpelweg klant te lezen.